カタログの予算とその中身。

こんにちは。
営業担当のKです。

前回に引き続き、カタログを作るのははじめて、という方に向けてですが、今回は、予算について書きたいと思います。
当然のことながら、案件に応じてさまざまな価格設定や予算配分、割引条件の設定などがあるのですが、細かなことは無視して概略だけ。

例として、100ページ(表紙周り4ページ+本文96ページ)のカタログを見積もり項目の順番に沿って考えてみましょう。

お 見 積 書(例)
番号 内容 数量 単価 金額(税別)
企画・構成費 一式 300,000円 300,000円
取材・原稿作成 一式 250,000円 250,000円
撮影費 一式 150,000円 150,000円
表紙デザイン 一式 150,000円 150,000円
本文レイアウト(均し単価) 96ページ 15,000円 1,440,000円
その他素材費 一式 100,000円 100,000円
印刷費 3,000部 300円 900,000円
小計 3,290,000円

※本稿では、上記の金額が高いか安いか、といった考えは除きますのでご了承ください。あくまで見積もり項目の内訳のご紹介となります。

① 企画・構成費

カタログ案件全体を通じた“企画を考える金額”と、“構成設計を考える金額”ということになります。目安は、案件全体の金額の10~15%程度。もちろんどの程度 “考える”かによって金額が変わります。逆にいうと、クライアントサイドがこういった趣旨で、こういったターゲットに、こういった表現で、こういった商品を訴求したい!という意思が固まっている場合には、この費用はガクンと下がります。

②取材・原稿作成

コピーライターが現地に赴き取材をしたうえで、原稿作成をおこなう場合の金額です。内訳としては、以下のようになります。

取材費 コピーライターの拘束時間です。
移動時間を含めて、半日の取材なのか、1日かかるのか、によっても金額が異なります。
交通費 コピーライターの移動のための交通費。遠方の場合には、新幹線代や場合によっては宿泊費等が発生する場合があります。
原稿作成 コピーライティング代です。取材をもとに、カタログにマッチする原稿に仕上げていきます。どれくらいの分量を書き上げるのか、ということのほかに、商材の扱いの難易度によっても金額が異なります。

商品名・価格・品番などの基本情報は、クライアントサイドから提供されることがほとんどですが、中には、営業トークを取材してもらって、それをカタログに落とし込んで欲しい、なんてご依頼もあります。
取材費を削減する方法としては、メールの文字ベースで取材を代用したり、といった場合もあります。基本はFace to Faceですが、拘束時間を削減する方法もいろいろとあります。

③撮影費

カメラマンが撮影する場合の金額。そのままですね。
内訳としては、以下のようになります。

撮影費 カメラマンの拘束時間と技術料といったところです。
何を何点撮影するのか、によって金額が異なります。あとは、カメラアシスタントが何名必要か、といったところもポイントとなります。
機材代・雑費 撮影するモノと場所によって、必要な機材が異なります。照明をどれくらい必要とするのか、など具体的に用意するもの次第です。
他に、撮影にあたって必要な部材の金額がかかります。例えば、食品の撮影の場合には、皿・箸・スプーンから、バックに写り込む花までさまざまです。

また、撮影にあたってモデルさんを使う場合には、メイク・スタイリストさんの金額や、スタジオの使用料、ロケの場合にはロケハン代などなどさまざまな金額によって構成されます。

④表紙デザイン

表紙は何といってもカタログの華!
表紙次第で、中を開いてくれるかどうかが決まります。そのため、表紙のデザインに力を注ぐのは当たり前。そして訴求内容が決まっていても表現(デザイン)方法はいろいろあります。どのようなデザインが中身への期待値を高めつつ、開いてもらえる表紙となるのかをさまざまな視点から考えてデザインします。

⑤本文レイアウト

本文レイアウトは難易度によって金額がさまざまです。
下記のとおり、見積もり上、細かく金額を分けて記載する場合もあれば、均し単価として一律で記載される場合もあります。

前付 目次のほか、新商品紹介や企業の姿勢を訴求するページを入れます。表現方法に特に気をつける部分ですし、デザイン的にもこだわりを持って作られることが多くなります。その分、金額もちょっと高め。
各カテゴリを区分けするために挿入されるページです。同じリズムで挿入されることで読みやすさを生み出します。
本文 決まった形に沿って、商品を整然と並べていくカタログもあれば、通販カタログのように1ページずつ自由な組み方をする場合もあります。どちらを選ぶかはそのカタログの訴求方法次第。
巻末 索引や事務所マップなど、カタログに付随する情報が多く掲載されます。

金額を抑えるには、目次や索引抽出などの作業を自動化することや、原稿精度を高めて、校正回数を削減する方法などがあります。

⑥その他素材費

レンタルフォト、イラストやCG加工費などが含まれます。
ネットで購入できるレンタルフォトは1点数千円~数万円と幅広くあります。
イラストもレンタルする場合や描き起こす場合など、内容次第で金額が決まってきます。

⑦印刷費

ページ数量、用紙(種類や紙の厚さ)、加工方法によって金額が変わってきます。
納品場所が複数個所ある場合の、納品代によっても金額に差が出ますね。
単純に費用を抑えたい場合には、用紙や加工方法を見直すほかに、原稿をまとめてページ数量を減らす、という方法もあります。

金額を安くして欲しい、というご要望をいただく機会が多くあります。
ただ単価を下げて欲しいといわれても難しい場合もありますが、各見積もり項目の中身をご理解いただくと、安く仕上げるための施策もいろいろあります。
カタログの品質を落とすことなく「価格を落とすためには何をするか」が考えやすくなりますね。